25 de mar de 2009

Brasil, TOP OF MIND!

Em recente visita ao Brasil, o ministro britânico Peter Mandelson, em entrevista ao jornal Folha de São Paulo, disse a seguinte frase: “não é só da promoção do setor exportador, que o Brasil descuida”. Em princípio, e, se nos deixarmos guiar pela emoção ou, por aquele famoso patriotismo de gaveta, que só é vestido me época de copa do mundo, nossa postura radical seria de exigir uma retratação imediata por parte da autoridade inglesa. Onde já se viu,o Brasil descuidado? Por outro lado, se analisarmos sua colocação com os olhos da razão, veremos que o ministro não afirmou algo que possa ser classificado de completa insensatez. Muitos profissionais de Comércio Exterior, assim como eu, já sentiram na pele a árdua tarefa de consolidar uma marca no exterior e, o que não dizer de sua manutenção. E já que falamos em marcas,... deixemos o assunto correr livremente. Sem sombra de dúvidas, a marca mais famosa no mundo, hoje em dia, é a da Coca-Cola. É tão imediatamente reconhecida, que arrisco a dizer que os suíços, quando vêem qualquer coisa com as cores vermelho e branco, lembram-se primeiro do refrigerante e não das cores de sua bandeira. Em marketing, existe uma classificação chamada “Top of Mind” que, traduzida ao bom português, quer dizer, topo da mente e, traduzido para o “marquetês” significa aquela marca que vem em nossa mente quando somos questionados sobre algum produto. Por exemplo, refrigerante: Coca-Cola, mesmo que não seja a nossa preferência. Esta situação se dá com praticamente todos as empresas que investem pesadas somas no posicionamento de suas marca. Com base nisso, faço então uma pergunta: Se determinadas marcas são “Top of Mind”, por que continuar investindo pesadamente em suas promoções? Simplesmente porque no momento em que pararem de fazer isso, seus concorrentes ocuparão o seu lugar. No caso em questão, seria a Pepsi-Cola. Ou será que alguém duvida disso? Outro caso bastante conhecido é o da Nike. Seus orçamentos publicitários são tão gigantescos que superam o PIB de muitos pequenos países. Pelo menos era assim antes da crise. Como esta classificação é bastante flexível, acredito que possa também seu aplicada aos países. Façamos um teste: Tango = Argentina; Petróleo = Oriente Médio; Miséria = África; Democracia = Estados Unidos (crise também serve); Tecnologia de ponta = Japão; Comunismo = Cuba e assim por diante. Talvez, os critérios aqui não sejam o mesmo que no caso dos produtos, já que alguns são bastante específicos e não possuem concorrentes, como é o caso do tango. Ainda que esta dança não tenha nascido na Argentina, e sim na França, foi no país portenho que debutou, assim como, o nosso futebol. E no caso do Brasil? Samba? Futebol? Carnaval? Rio de Janeiro? Corcovado? Praias? Amazônia? Desmatamento? Soja? Minério de ferro? Afinal, quais são os gatilhos que disparam o Brasil como “Top of Mind” no exterior? Será que algum setor da nossa indústria consegue este feito? A verdade, e como toda verdade dói, é que a frase do ministro inglês, não está tão longe assim de ser verdade. Somos muitas vezes descuidados em consolidar e manter a marca Brasil no exterior. E quando falo somos, incluo tanto o setor público como o privado. Mesmo que consideremos as ações dos órgãos públicos ligados diretamente ao fomento do Comércio Exterior brasileiro parece, pela afirmação do ministro, que tais ações ou são inócuas ou estão fora de foco ou, talvez sejam pontuais por ocasião de alguma feira ou de uma visita presidencial. A consolidação e manutenção de uma marca, demanda um contínuo e consistente processo de eventos, muitos destes realizados pelas nossas embaixadas, consulados e câmaras de comércio. E isso significa investimento, planejamento, participação e um alto grau de profissionalismo por parte dos protagonistas. O homem público deve agir como um homem de negócios. Seria como afirmar que um diplomata precisa ser um “business man”, já que o contrário sempre acontece. Por outro lado, não podemos direcionar toda esta responsabilidade apenas ao setor público. O setor privado tem muito mais oportunidades de implementar este programa. O que quero dizer é que nossas ações precisam estar sempre focadas no sentido de consolidar a marca Brasil. Seja desde uma resposta rápida à uma consulta feita, até a solução de um problema mais complicado em um embarque. Se pudéssemos ampliar bilhões de vezes a marca Brasil, veríamos bilhões de pontículos. Dispersos parecem não significar nada, não representar nada. Mas, aí está o nosso engano. Este pontículos são na verdade cada uma de nossas ações. Uma feira bem organizada, uma amostra bem enviada, um embarque bem despachado, um jantar ou almoço de negócios bem conduzido, uma resposta rápida e precisa à uma consulta, um catálogo bem elaborado, uma literatura técnica bem profissional, uma embalagem adequada, uma campanha promocional de sucesso, uma parceria sólida enfim, todos estes, e muitos mais, são aqueles pontículos que, quando juntos, formam a marca Brasil. O mesmo vale para as ações governamentais, afinal, muitas delas, são precedidas ou, realizadas em conjunto às missões empresariais. O Brasil vem fortalecendo sua cultura exportadora ao longo dos anos. É um caminho que vem sendo duramente trilhado por várias empresas que nunca abandonaram seus clientes, mesmo em épocas em que o mercado local compraria toda sua produção. Infelizmente, esta realidade não é geral e, muitas outras empresas, simplesmente deixam de embarcar seus produtos ao exterior, quando um cliente local aumenta o pedido. Não me cabe discutir a estratégia das empresas, apenas lembrá-las, que para conquistar um cliente no exterior custa dez. Reconquistá-lo custa mil e perdê-lo pode custar apenas um. Vivemos momentos de crise quando muitas empresas buscam o mercado externo como alternativa para os seus baixos faturamentos internos. A iniciativa é salutar, mas, não pode ser assumida como medida momentânea, pois, isso poderia prejudicar o esforço outras que tanto lutam para fortalecer a marca Brasil no exterior. Talvez esta postura seja um dos descuidos mencionados pelo ministro. Comércio Exterior é assunto sério e deve ser tratado com seriedade aumentando todos os dias a intensidade dos pontículos da marca Brasil. Agindo desta forma, quem sabe, algum dia, não seremos “Top of Mind” para muitos produtos.


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