20 de mar de 2009

A importância da origem do produto.

Em vários textos, por mim apresentados, sempre procurei ressaltar que a atividade exportadora, não é um ato isolado. Além, é claro, do envolvimento de vários elementos inerentes ao processo como a Receita Federal, o Banco Central, despachantes e empresas de transporte estão envolvidos no processo, todo o conjunto de empresas que formam o exército exportador brasileiro. Ainda que muitas empresas não acreditem neste fato. Quando uma empresa, a duras penas, consegue colocar sua linha de produtos no mercado exterior, muito mais do que a sua própria imagem, ela está vendendo, mostrando a imagem do seu país, aqui no caso, o Brasil. Se alguém acha que isso não é verdade, proponho que façamos um exercício de memória e, tragamos em lume a imagem que tínhamos dos produtos chineses há alguns anos. Independente do tipo de produto avaliado, bastava que trouxesse aquela marca “made in China” e pronto, era taxado de porcaria. Com o passar do tempo, e graças a um processo de melhoria contínua, esta mácula vem se apagando dos produtos originários daquela país. Agora, a pergunta que me proponho é, será que todos os produtos eram “porcarias”? Será que daquele universo todo, não havia pelo menos um, que conseguisse escapar àquela qualificação? Sinceramente não acredito. Mas, como a proporção de “porcarias” era maior que as de “não porcarias”, nada mais natural que os consumidores atirassem a todos na mesma vala comum das “porcarias”. Ao longo do desenrolar da dinâmica história do desenvolvimento dos mercados e das economias e, com o fortalecimento do advento globalizador, em muitos casos, acabamos sendo obrigados a aceitar tudo ou, pelo menos quase tudo, “porcarias e não-porcarias”. Hoje, percebemos, que existem todos os tipos de fabricantes naquele mercado. Ótimos, bons, meio-bons, aceitáveis, sofríveis e péssimos. Infelizmente, como via de regra, os ótimos e bons, pagam pelos outros. Sendo assim e, partindo-se deste pressuposto, o que é que nos garante que a mesma situação não ocorre com os nossos produtos? Qual será a opinião dos consumidores estrangeiros em relação aos produtos brasileiros? Ou para expressar-me melhor, qual a imagem do Brasil como fornecedor? Vale ressaltar que não estou me referindo a produtos classificados de commodities. Falo de bens semi-manufaturados e manufaturados, com baixa, média e alta intensidade tecnológica. Será que o ocorrido com os produtos chineses no Brasil, acontece também com nossos produtos em outros países? É difícil acreditar que não, assim como, também é difícil acreditar que todos sejam uma “porcaria”. Apenas para ilustrar alguns casos, sabemos que os calçados brasileiros fazem sucesso tanto pela qualidade como pelo design em várias partes do mundo. Nosso aviões também são mundialmente reconhecidos. Nossa indústria de auto-peças, nossa indústria moveleira. Enfim, se continuarmos a relação, sem dúvida alguma, teremos mais motivos de orgulho do que de vergonha. Faltou mencionar é claro, o nosso café. Este, ainda, na minha opinião, é o verdadeiro cartão-postal brasileiro. Afinal, o Rio de Janeiro só é apreciado quando se visita o Brasil, ao contrário do café, que pode ser saboreado a todo instante nos mais diversos locais deste planeta. Só podemos mesmo lamentar é falta de um marketing mais agressivo direcionado a este produto, por parte das autoridades e órgãos ligados ao fomento do Comércio Exterior brasileiro. Mas voltando à pauta de produtos brasileiros exportados, sou testemunha de que não devemos nada aos outros países. Claro, que ações contínuas de melhoria, tanto na qualidade como nos serviços que acompanham estes produtos, devem ser uma constante por parte das empresas. Mas qual a razão de eu estar sempre trazendo este assunto à baila? Muitas das vezes é porque o considero extremamente importante, mas, nos dias de hoje, considero-o vital para a nossa sobrevivência no exterior. Basta para corroborar esta minha posição, a provável convivência que teremos com os fantasmas protecionistas. E por falar em protecionismo, tenho uma ótica bastante peculiar sobre este assunto. Admito que existam dois tipos de protecionismo. Aquele oficial elaborado pelos governos como forma de proteger a indústria local durante períodos de crise e que atingem determinadas classes de produtos. E aqueles velados, extra-oficiais que, muitas vezes, se escondem sob o véu da xenofobia. Sem sombra de dúvidas, o que mais me preocupa é o segundo caso. Afinal, o primeiro sempre pode ser discutido e questionado nas negociações realizadas no âmbito da OMC e, quando a crise passa, tudo volta à normalidade, pelo menos em alguns casos. Mas, o segundo tipo de protecionismo é mais contundente e, não pode ser questionado em nenhuma rodada de negócio, seja ela de Doha, do Uruguai ou, da lua. E por que esta variação protecionista é mais perigosa? Vamos às razões. Primeiro, porque dirige-se a todos os produtos, não fazendo exceção a este grupo ou àquele e, na sequência, extrapola-se para o contexto país de origem. Segundo, porque é difícil controlar a propaganda negativa ou, a estereotipagem gerada por ela sobre a origem do produto. Sabemos que a construção de uma marca pode levar anos, mas, sua derrubada pode acontecer em questão de meses ou semanas. Quem não se lembra daquela famosa marca de tênis acusada de se utilizar de mão-de-obra infantil na fabricação de seus produtos? Custou-lhe alguns milhares de dólares reverter a situação e, a opinião pública. Entretanto, ainda existe parcela de consumidores, que simplesmente a descartou como provável opção de compra, uma vez que a imagem de crianças subnutridas e tratadas como escravas que trabalhavam horas a fio, apenas para satisfazer o desejo de consumo de uma classe abastada, nunca se apagou de suas mentes. Seria, apresentando um exemplo bastante grotesco, como se alguém, daqui a dez ou vinte anos, oferecesse produtos alimentícios produzidos em Chernobil? Será que alguém compraria, mesmo que a ONU garantisse que toda a radioatividade da região desaparecera? Não acredito. O estereótipo negativo é muito forte. A terceira razão é que mesmo com o término do protecionismo oficial, o extra-oficial permanece vivo por um bom tempo. As atitudes por parte dos consumidores podem tanto favorecer como prejudicar determinada marca, obrigando os fabricantes a realizarem verdadeiros malabarismos no sentido de transformar o negativo em positivo. Entre os estereótipos positivos mais conhecidos no mundo, temos o da Alemanha que é sinônimo de qualidade de engenharia, o da Itália como sinônimo de moda e o da França como sinônimo de chique. Mas, assim como, nenhum país detém o monopólio de reputação favorável ou desfavorável, os consumidores atribuem ao país de origem percepções distintas. Um dos exemplos que podemos citar é o caso dos relógios. Enquanto na Europa os suíços são a preferência, no Japão são os japoneses e, nos Estados Unidos, existe mercado para as duas origens. Mas, e o Brasil? Somos sinônimos de que? Produtores de aço? De soja? Minério de ferro? Calçados? Design? Diversificação? Sabores? Qual é o estereótipo do Brasil? Precisamos nos posicionar e ocupar o nosso espaço no mercado mundial. Ou será que seremos eternamente conhecidos apenas como o país do futebol e do carnaval? Claro que estas duas atividades cumprem importante papel na divulgação da marca “Brasil” mas, podem ter efeitos relativamente limitados. Afinal, assim como, no Brasil existem brasileiros que não apreciam nem o futebol e nem o carnaval, podemos acreditar que o mesmo acontece nos demais países. O fator estereótipo é tão importante, que certa feita, um fabricante brasileiro de equipamentos científicos sensíveis para a indústria de perfuração de petróleo, não conseguia exportar seus produtos para o México porque aquele país não aceitava que fossem produzidos no Brasil. A solução, foi enviar os componentes para a Suíça e, após sua montagem, reexportá-los ao México sob a bandeira “made in Switzerland”. Triste não? Outro caso, desta vez vivido por mim, há alguns anos no Oriente Médio, quando negociava motores diesel, foi perceber a rejeição por parte dos importadores, pelo fato do motor trazer marcado em seu bloco “made in Brazil”. Muitos chegaram a condicionar suas compras à retirada daquela marca, o que era totalmente impossível, pois estávamos falando de uma peça fundida, além do fato de não entendermos o porque da rejeição. Acontece que nem sempre podemos discutir com o mercado, senhor absoluto da razão de nossas existências. Então, a solução encontrada foi destacar alguns componentes principais do motor em virtude do reconhecimento e da idoneidade de seus fabricantes. Não que a marca do motor fosse inidônea, mas, o apelo “made in Brazil” parecia ser muito negativo. Sendo assim, componentes como bomba injetora, bicos injetores, válvulas e juntas tiveram seu momento de “glória” e graças à sua decomposição, foi possível compor um novo cenário que, criava um novo estereótipo ao motor fabricado no Brasil. Posteriormente, a empresa entendeu que ressaltar estes detalhes melhorava sua “imagem” em alguns mercados e, tratou de modificar sua literatura técnica e de promoção. É engraçado como estas “artimanhas” acabam funcionando. Parece que todos os produtos precisam apresentar certo “pedigree” ou, uma espécie de “padrinho” para que consigam um lugar ao sol. A estratégia aplicada não foi nenhuma novidade, afinal é muito comum ouvirmos que determinado produto foi elaborado seguindo os padrões alemães ou, tendo em sua composição o produto americano ou, que foi atestado por determinado instituto. Quer dizer, os estereótipos positivos “emprestam” sua imagem para aqueles não tão positivos assim. Muitas vezes sabemos que a matéria-prima é mais brasileira que o samba, mas, será que os consumidores, não torceriam o nariz, se algum fabricante sueco, por exemplo, tentasse introduzir no mercado um veículo, cuja propaganda dissesse que ele foi testado nas pistas brasileiras? Qual a diferença das pistas brasileiras de testes e das suecas? Sei lá, a cor do asfalto? A realidade do mercado é dura e, muitas vezes, para construirmos uma marca de origem forte, precisamos apelar para o disfarce da origem da marca. Não estou dizendo negar a nossa origem, mas, em muitos casos, não dar-lhe demasiado destaque. Muitas vezes consumimos determinado produto por bastante tempo, sem nunca nos questionarmos sua origem. Nos fidelizamos a marca graças aos atributos que ela carrega e os benefícios que nos proporciona. Qualidade, preço, variedade, tamanho, cor, segurança, satisfação entre outros, são componentes tão importantes que quando descobrimos onde ele é fabricado, ficamos surpresos, pois, nunca imaginaríamos que tal país pudesse produzir algo tão bom. É neste momento que criamos o estereótipo positivo e passamos a fazer a propaganda boca-a-boca com mais segurança. Vale lembrar que esta propaganda nem sempre está ligada à qualidade do produto, mas, muitas vezes, o que pretendemos é mostrar aos outros que fizemos a escolha certa. A propaganda boca-a-boca também serve para “espalhar” a nossa capacidade de acerto. Dificilmente veremos alguém fazendo propaganda de algo que comprou e acabou lhe frustrando. Rezamos até para que ninguém saiba que jogamos dinheiro fora. Por isso, se colocarmos a qualidade de nossos produtos como destaque principal de nossa missão, não importa que tenhamos que disfarçar nossas raízes por algum tempo. À medida que os consumidores forem experimentando e retornando suas compras suas percepções mudarão e se ajustarão. Finalmente, resta ao exportador brasileiro, mudar e ajustar sua percepção em relação ao seu concorrente nacional. Acreditar que a má qualidade apresentada pelo outro só afetará a ele mesmo é um engodo. Não podemos esquecer que muitos produtos brigam lado a lado na mesma prateleira e, caso o consumidor tome em suas mãos aquele de baixa qualidade e, queira saber a sua origem, muito provavelmente sua má impressão será transmitida para todo o grupo. Não quero dizer que isso seja uma regra, mas, também não podemos esquecer que muitos clientes partem de um conceito previamente concebido. Por exemplo, de que todos os produtos chineses são uma porcaria. Se você entra em uma loja com este preconceito, não adianta nem o Papa tentar lhe convencer de que aquele computador feito na China é de qualidade. O seu pré conceito entrou na loja antes. Por isso, é obrigação dos exportadores e de nossas autoridades um empenho sobre-humano no sentido de desenvolvermos um estereótipo brasileiro, fazendo com que os países com os quais mantemos relações comerciais passem a nos enxergar por este ou, por vários estereótipos. Mas, para que isso aconteça é fundamental que cada exportador não pense que é uma ilha e que as ações de suas exportações trazem sim boas ou más reações aos outros exportadores. Pense nisso e pense de que maneira o Brasil poderia, em um curto espaço de tempo, ser conhecido como o sinônimo dos produtos que causam boas impressões.


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