6 de abr de 2009

NEGÓCIOS QUE VALEM OURO - Brasil e França

Nem mesmo a crise financeira mundial, que vem afetando o desempenho de diversos setores, conseguiu frear o crescimento do segmento de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, do qual fazem parte grandes grupos franceses, e que em 2008 faturou cerca de R$ 21,2 bilhões no Brasil

PAULA MONTEIRO

Terceiro colocado no ranking dos países que lideram o mercado mundial de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC), atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão - que ocupam, respectivamente, o primeiro e o segundo lugares -, conforme dados de 2007 divulgados pelo Instituto de Pesquisa Euromotor, o Brasil continua demonstrando fôlego para prosseguir com a expansão do setor. "Crescemos 10,4% em vendas em 2008, enquanto os mercados japonês e americano apresentaram retração", afirma João Carlos Basílio da Silva, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). De acordo com ele, o desempenho poderia ter sido ainda mais expressivo, não fosse o momento atípico, com alterações significativas nas regras para pagamento de impostos no Estado de São Paulo.

Abastecido por 1.635 empresas - sendo 15 delas de grande porte -, o setor de HPPC no Brasil, de acordo com levantamento feito pela Associação, faturou em torno de R$ 21,2 bilhões em 2008, com volume de vendas superior a 1,3 bilhão de produtos. Entre os fatores que têm contribuído para os resultados positivos, repetidos há alguns anos, na opinião de Basílio, estã a participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; a aplicação de tecnologia de ponta; a preocupação com os cuidados estéticos para manter uma aparência mais jovem, especialmente diante de uma maior perspectiva de longevidade; e o aumento na renda dos trabalhadores.

"Se fizermos uma retrospectiva do período entre 1996 e 2006, constatamos um aumento real acumulado de 212,7% no faturamento do setor. Na mesma época, o PIB brasileiro cresceu 32,6%, e a indústria, em geral, 33,3%", compara o presidente da Abihpec. Historicamente, mesmo em tempos de crise, esse segmento de mercado expandiu no Brasil. A explicação? "Em um cenário de preocupações, as pessoas buscam se sentir mais autoconfiantes por meio de sua aparência. Afinal, esse é um quesito que ajuda a conquistar e a manter empregos", defende Basílio.

Os cuidados com a aparência, aliás, vem deixando de ser uma exclusividade das mulheres, tanto que o Brasil subiu da terceira para a segunda colocação no ranking do mercado mundial no segmento de produtos masculinos, de acordo com dados da Abihpec. Na rede de perfumaria de luxo Opaque, com seis lojas instaladas nos principais shoppings centers da cidade de São Paulo, por exemplo, os perfumes Fahrenheit (da marca Christian Dior) e o Blue Label (da Givenchy) estão entre os mais procurados pelos homens. "Em relação ao público feminino, os que fazem mais sucesso são o perfume J´Adore (Dior); o demaquilante Bifacil (Lancôme); e a linha do perfume Very Irresistible (Givenchy)", observa Andréa Olim, gerente de marketing da Opaque.

Essas três marcas de origem francesa estão justamente entre as cinco com maior volume de vendas na rede de perfumaria. As outras duas são Shiseido (japonesa) e Clinique (americana). Uma característica do mercado brasileiro, na percepção de Andréa, é o grande interesse por lançamentos - que representa cerca de 30% do faturamento da rede no país.

"Os consumidores daqui também preferem perfumes em frascos menores (30 ml). E, numa demonstração de maior preocupação com os cuidados da pele, estão buscando cada vez mais produtos que ofereçam proteção solar", afirma.

Outra peculiaridade destacada pela gerente é a preferência pelo parcelamento das compras, diferentemente do que acontece no mercado francês, por exemplo. Apesar de a rede Opaque ter registrado, no Brasil, um crescimento de 15% em 2008, em relação ao ano anterior, a possibilidade de a crise mundial vir a afetar os negócios tem levado a uma projeção mais modesta para 2009 - na casa dos 5%. "Uma possível elevação nos preços dos produtos poderá reduzir as vendas, já que os consumidores das classes média e média alta - que constitui parcela significativa de nossos clientes - ficam mais suscetíveis às demissões em tempos de crise", avalia Andréa. Pior, no entanto, será a redução nos investimentos em divulgação das marcas por parte dos distribuidores, o que, de acordo com a gerente, poderá levar o segmento de importados - que já sofre a concorrência dos duty-free shops e do contrabando - a perder espaço.

É difícil fazer projeções, considerando-se que os efeitos da crise financeira mundial sobre a economia do Brasil ainda são uma incógnita. Para Basílio, no entanto, se as referências do Banco Central vierem a se confirmar, como a cotação do dólar na casa dos R$ 2,30; a inflação inferior a 5% ao ano; um superávit de US$ 14 bilhões na balança comercial; e investimentos na ordem de US$ 23 bilhões, o setor de HPPC poderá crescer acima de 5%. "Durante 13 anos consecutivos apresentamos resultados superiores a 10%. Agora, a perspectiva para os próximos anos é a de mantermos um ritmo menos acelerado", pondera, destacando a necessidade de as empresas do setor manterem o nível dos investimentos, buscarem novos mercados e incorporarem tecnologias inovadoras aos seus produtos.
Cupuaçu e buriti - Pelos caminhos trilhados no ano passado e pelas estratégias já definidas para 2009, algumas companhias no Brasil mostram estar na direção certa. Esse é o caso da L´Occitane, que atua no país por meio de 38 lojas - entre próprias e franquias -, quatro unidades de Spa e cerca de 150 pontos de revenda; e encerrou 2008 com faturamento local de aproximadamente R$ 63 milhões, um crescimento de 32% em relação aos valores de 2007. "O país já é o quarto maior mercado da marca fora dos domínios franceses, e o quinto no mundo", destaca Silvia Gambin, diretora da L´Occitane no Brasil. Ela lembra que, por aqui, são disponibilizados em torno de 450 itens, nas categorias: cuidados da pele, dos cabelos, do corpo, mãos e pés, banho e fragrâncias.
"Os campeões de venda no país, em 2008, foram os produtos faciais e corporais da linha de Karitê", afirma a executiva. Formulados com ativos naturais, eles são, em sua maioria, originários da região da Provence, na França. Uma exceção é a linha Solar, para cuidados pré e pós-sol, fabricada aqui mesmo no Brasil com o uso de ativos da biodiversidade local, como o cupuaçu e o buriti, e atualmente exportada para mais de 80 países. Silvia prevê uma expansão de 35% nas vendas no ano fiscal de 2009/2010, como resultado dos recentes investimentos em novas lojas e franquias e dos lançamentos de produtos. "Nosso objetivo é o de posicionar, a médio prazo, a operação brasileira como a quarta maior da rede francesa em todo o mundo", explica Silvia.

Representada pelas marcas Christian Dior, Givenchy, Acqua di Parma e Kenzo, a divisão de perfumes e cosméticos do conglomerado de artigos de luxo LVMH (Louis Vuitton-Möet Hennessy), por sua vez, comemora um crescimento de 14% do faturamento no Brasil, em 2008, em comparação ao ano anterior. "Somente a Christian Dior obteve números 13% maiores", revela Renato Rabbat, diretor geral da LVMH. Outro destaque, de acordo com o executivo, foi a expansão da Givenchy em terras brasileiras - cerca de 18%. "Atualmente ela ocupa uma posição privilegiada no ranking nacional e internacional, como a marca do grupo que apresentou melhores resultados no país." A projeção de expansão das vendas da LVMH para 2009 no Brasil é de 10%.

Com atuação na área de dermocosméticos por meio das marcas francesas Klorane, Elancyl, Avène e Ducray, e da marca brasileira Darrow, a filial dos laboratórios farmacêuticos Pierre Fabre registrou, no ano passado, um faturamento superior a R$ 50 milhões. "Cerca de 30% maior do que o obtido em 2007", afirma Serge Bouteleau, diretor vice-presidente, destacando que, no ano passado, a companhia francesa investiu 274 milhões de euros em pesquisa e desenvolvimento. Para 2009, Bouteleau projeta um crescimento da ordem de 20%. "O mercado brasileiro é muito competitivo, o que demanda reações e adaptações às novas conjunturas, além de investimentos em ações prioritárias, como a inovação", considera o executivo.
A expansão de 31% no faturamento de 2008, quando registrou R$ 140 milhões em vendas, ante os R$ 107 milhões obtidos em 2007, foi motivo de comemoração para a filial brasileira da Galderma - joint venture entre a Nestlé e a L´Oreal. "O investimento total da empresa no Brasil em 2008, abrangendo marketing, infra-estrutura, pesquisa e desenvolvimento, ultrapassou os R$ 47 milhões", afirma o diretor de marketing Márcio Rodrigues, que prevê para 2009 resultados 15% maiores do que os apresentados no ano passado.

Afora a joint venture com a Nestlé, a L´Oreal continua atuando fortemente no Brasil por meio de suas marcas representadas pelas divisões grande público (varejo tradicional), produtos profissionais (para salões de beleza), produtos de luxo (importados) e cosmética ativa (linhas dermofarmacêuticas). Uma das novidades mais representativas da divisão grande público - responsável pelo maior faturamento da empresa no país -, durante o ano que passou, foi a linha Elsève Reparação Total 5, para cabelos danificados.

O produto foi desenvolvido nos laboratórios L´Oreal de Paris com tecnologia bio-ceramida - com estrutura idêntica à encontrada naturalmente nos cabelos.

A Garnier, outra marca da divisão bastante utilizada entre os brasileiros, inovou ao acrescentar à fórmula do desodorante Bí-O um elemento naturalmente presente em nossa pele: o acti-cuteíne, que contém pidolato de zinco (componente de todas as células) e sais minerais. Em conseqüência, o Bí-O passou a ter um efeito antiinflamatório, além de atuar contra os maus odores e a transpiração por até 48 horas. A divisão produtos de luxo, por seu lado, tem novidades previstas para 2009, como os perfumes Fuel for Life Unlimited e Empório Armani Diamonds for Men (da Diesel); o batom L´Absolute Rouge, com tecnologia antiidade; e a máscara Ôscillation, com aplicação por meio de microoscilações (ambos da Lancôme).
Ativos naturais - Representante da marca francesa Sisley, e fundador da Amazônia Viva - com itens produzidos com ativos naturais da biodiversidade amazônica -, a Du Plessis faturou R$ 5 milhões no ano passado. "Desse total, 80% vieram da venda de produtos skincare (cosméticos para cuidados com a pele)", aponta Maria Cristina Du Plessis Ferreira, gerente geral da empresa. Lançados, ainda no ano passado, os cosméticos Sunleya e Hydra Global, e o perfume Sisley Eau Du Soir (da marca Sisley), estiveram entre os mais procurados, como também o hidratante Manteiga de Cupuaçu e o perfume Madeiras (Amazônia Viva).


Participação dos canais de
distribuição (em %)
"A Du Plessis investe de 20% a 25% do seu faturamento, e atua no trade marketing, para continuar crescendo no país", afirma Maria Cristina. A estratégia da empresa para expandir os negócios em 2009, conforme indica a executiva, inclui a inserção, no mercado brasileiro, do Sisley Concentré Eclat e do Phyto Lip Shine. A marca Amazônia Viva, por sua vez, apresenta o novo condicionador para hidratação intensiva à base de cupuaçu.

Uma das mais bem conceituadas empresas brasileiras do ramo de HPPC, a Natura elaborou um plano de ação para o período 2008-2010 que contempla investimentos de R$ 400 milhões em marketing e no modelo comercial, com o objetivo de acelerar as vendas. De janeiro a setembro de 2008, R$ 55,2 milhões foram destinados principalmente a publicidade e eventos, visando à divulgação de novos produtos. Entre os lançamentos, destacaram-se a linha de perfumaria Amor América - com base em ativos da biodiversidade latino-americana; o creme de hidratação anti-sinais para o rosto Chronos politensor de soja; e o relançamento da linha Tododia. Graças à eficiente estratégia para a divulgação dos produtos, a receita bruta na operação da Natura no Brasil foi superior a R$ 1,1 bilhão no terceiro trimestre de 2008, o que representou um crescimento de 17,4% comparativamente ao resultado do ano anterior. Já no acumulado de janeiro a setembro, o faturamento bruto foi de quase R$ 3,2 bilhões, indicando uma expansão de 11,6% se comparados aos mais de R$ 2,8 bilhões constatados no mesmo período de 2007.

Na França, onde a empresa mantém a Casa Natura - inaugurada em 2005 no bairro de Saint-Germain-des-Près, em Paris -, o terceiro trimestre de 2008 foi marcado por uma fase de retração dos negócios. A atuação naquele país, no entanto, faz parte de um conjunto de ações da marca no mercado global, como forma de aprendizado sobre as demandas de um mercado altamente sofisticado. Enquanto isso, na América Latina, a Natura prossegue com as operações consolidadas na Argentina, no Chile e no Peru, e operações em implantação no México, na Venezuela e na Colômbia.

Como resultado dos investimentos de R$ 104 milhões em 2008, destinados às áreas de marketing, inovação e desenvolvimento de produtos, outra brasileira com forte atuação no segmento de HPPC, O Boticário - que conta com 2.660 lojas em todo o país - viu seu faturamento crescer 18% em relação ao ano anterior. "Para 2009, estão previstos investimentos de R$ 147 milhões", afirma Andréa Mota, diretora de marketing e vendas de O Boticário. Para inovar, a empresa firmou uma parceria com a Universidade Positivo, inaugurando o Laboratório de Biologia Molecular (Labim). Com equipamentos de última geração, o espaço, em Curitiba, é destinado a pesquisas da marca e do meio acadêmico, com prioridade para estudos dos fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento da pele, e de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira.
fonte: CCBF


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