17 de abr de 2009

ARGUMENTAÇÃO DE VENDAS: CRIAÇÃO OU INVENÇÃO?

Você compraria um produto seu, caso o vendedor fosse você mesmo? Faça um teste: coloque-se na frente de um espelho, e imagine que a imagem refletida nele é de um cliente potencial. Pegue então o seu produto e, venda-o! Mas, seja sincero e use os mesmos argumentos que você habitualmente aplica quando está frente a frente com um cliente verdadeiro. Você se convenceu? Sim? Então existe uma boa possibilidade de que seu cliente também se convença. Mas, se a resposta for não, então, é bem provável que seu cliente também não se convença. E é muito simples justificar isso. Se os seus argumentos não convencem nem a você mesmo, como é que quer convencer o seu cliente? Qual o resultado de sua experiência? Não vale mentir na resposta. Aposto até que você nunca analisou a situação sob esta ótica. Mas, não se preocupe. Seus argumentos, talvez, não estejam errados. Pode ser que eles estejam precisando de uma correção na rota, exatamente como acontece com os aviões. Mesmo aqueles mais modernos, equipados com os mais sofisticados sistemas de navegação, precisam, durante o vôo, de um ajuste por parte do piloto, em sua rota. Estes pequenos desvios de rota são provocados pelas ações dos ventos, principalmente, mas, apesar de significarem poucos graus para mais ou para menos, podem, no final do trajeto, resultar em um destino fora do plano inicial de vôo. E, você pode acabar desembarcando no Haiti, quando tinha certeza absoluta de haver embarcado em um avião que ia para Miami. Em vendas, sejam elas nacionais ou internacionais, acontece o mesmo. Você traça uma rota até o seu cliente, durante o vôo não se preocupa com as correções necessárias e, acaba desviando-se completamente do plano original. Resultado, você ao se desviar da rota, fica fora da rota do cliente, assumindo outro destino que é a porta de saída da loja de seu cliente. E, o que é pior, sem aquele pedido tão desejado. Posteriormente, você precisará corrigir sua rota na quota de vendas, na sua comissão e, na seqüência, pode ficar fora da rota da empresa. Finalmente, é ela quem te colocará fora da rota dela. O presente texto, não tem por finalidade ou, a pretensão, de ser uma panacéia para as argumentações de vendas. Mesmo porque, o mercado anda recheado de livros que tratam do assunto. Honestamente, não acredito muito que exista uma publicação que transforme, da noite para o dia, qualquer pessoa em um Ray Crock. Aquilo que encontramos nestes livros, normalmente, são autobiografias de homens de negócios que, de uma forma ou de outra, deram certo em suas carreiras, em seus negócios, fazendo uso de métodos adequados àquilo que vendiam. No entanto, nada garante que o “pau que dá em Chico, pode também dar em Francisco” no caso de vendas. Tudo vai depender do quanto à empresa, no caso a gerência de vendas, esteja disposta a abdicar de uma estratégia de vendas própria, em detrimento de uma apresentada em um livro. Existem exceções a todas as regras e, aqui não seria diferente. Por exemplo, um livro do Lee Iacocca (ex-presidente da Chrysler e responsável pelo desenvolvimento do Mustang) pode ser útil para um vendedor de automóveis, de maneira direta. Entretanto, pode ser considerado “grego” para um vendedor de cosméticos ou, calçados. Enfim, não estou levantando nenhuma bandeira de “caça as bruxas” contra estas publicações que “ensinam a vender” ou, a “turbinar as vendas”. Por sermos dotado do livre arbítrio, podemos fazer o que bem entendermos com o nosso dinheiro, mas, se pudermos aplicá-lo de maneira mais produtiva, melhor será para nós. Há algumas linhas atrás citei o nome de Ray Crock. Para aqueles que não sabem quem foi este cidadão, gostaria de apresentar-lhes o gênio que deu vida ao McDonald´s. E, para completar esta informação, o McDonald´s, originalmente, tinha como “core business” não a venda de hambúrgueres, mas, imóveis. Curioso não? Leia o livro. Eu recomendo. Só fiz a comparação, por considerar Ray Crock, como uma das mais brilhantes “cabeças de vendas” que o mundo dos negócios já produziu. Existem sem sombra de dúvidas, inúmeros exemplos em nossa história, é só procurar. Voltando ao assunto dos tais livros “milagreiros”, que prometem transformar qualquer pessoa em um “super vendedor”, sempre os comparei aos alarmes para carros. Quando a indústria de segurança desenvolve um sistema altamente sofisticado, os ladrões conseguem desenvolver um sistema, ainda mais sofisticado, para burlá-lo. É como se entrássemos em um círculo virtuoso para quem fabrica e vende e, vicioso para quem compra. É a lei da procura e da oferta. O mesmo acontece com a indústria dos programas de antivírus para os computadores. Você gasta uma nota com determinada marca que promete ser impenetrável e, de repente, descobre que a “indústria do vírus” achou um “ponto de vulnerabilidade” nele e, fez você perder algumas horas de trabalho com planilhas e textos. No dia seguinte, você recebe uma mensagem do fabricante, informando que já está disponível para “download” uma atualização totalmente “free” contra aquele vírus. Normalmente ela é eficaz, até que surja um outro vírus e, a partir daí, as atualizações são cobradas. Afinal, por que não cobrar? Se até milagres, hoje em dia, já são tabelados! Milagres urgentes tantos reais, menos urgentes tanto reais a menos, não muito urgentes podem ser parcelados no cartão. Aqueles que podem ser deixados para outra hora, podem ser financiados. Tudo virou “business” e, não adianta tentar remar contra a maré. O capitalismo nasceu, cresceu, ficou forte, sofre hoje com a crise, mas, dificilmente, será substituído por algum outro sistema. Existem defensores do socialismo, do comunismo, das organizações não governamentais, das entidades filantrópicas, mas, a base de todos estes sistemas, é o capitalismo. Não acredita? Faça uma análise, e veja se mesmo nos regimes comunistas, o assédio do capitalismo não está presente. A verdade é tão verdadeira, que podemos até afirmar que todos os outros regimes são modelos de capitalismo disfarçados. Voltando à essência do texto e, à razão das minhas comparações, sempre acreditei que não apenas os vendedores lêem estes livros, mas, os clientes também o fazem. Afinal, eles também são vendedores. E, se o fazem, podem muito bem, conhecer as técnicas ensinadas, criando assim, as contra argumentações. O mundo não é tão grande como imaginamos e, se você não acredita, pergunte ao seu cliente em uma próxima visita. Pode ser que você saia de lá surpreso com as respostas. Argumentação de vendas é um dos calcanhares de Aquiles de todo o processo de negociação. Existem produtos que demandam uma argumentação mais técnica, outros nem tanto, mas, todos dependem de uma boa argumentação para que possam ocupar um espaço de destaque na loja do cliente. Aqui, mais uma vez, temos as exceções, aqueles produtos que não precisam dizer nada, porque se vendem praticamente sozinhos ou, quase sozinhos. É o caso das marcas de famosos refrigerantes que, mesmo reconhecidas com os olhos fechados, demandam uma constante ação de marketing para se manterem como “top of mind” junto aos consumidores. Na lista de produtos, existem alguns, cuja argumentação é menos complicada e, os benefícios são sentidos logo de cara. É o caso dos automóveis. Basta apresentar aquelas qualidades tradicionais que esperamos do produto como potência, economia, conforto, segurança, linhas arrojadas, assistência técnica e, o veículo quase que se vende sozinho, bastando para isso que ele complete a relação custo versus benefício esperada pelo cliente. Status, poder, sex appeal são alguns dos benefícios intangíveis que circundam a cabeça do consumidor, apesar de ele nunca admitir isso. Será que algum cliente entra na loja e fala para o vendedor que quer um carro que o faça “conquistar todas as mulheres”? Ou aquela mulher em particular? Acredito que não. Entretanto, muitas vezes, no seu íntimo, é o que o cliente deseja. Quando um consumidor adquire um produto, dependendo do tipo, ele o faz para si e para os outros. Voltemos ao exemplo do automóvel, a não ser que o cliente o compre e o guarde a sete chaves em sua garagem, o veículo é comprado para dar satisfação ao novo proprietário e, em alguns casos, inveja aos outros. O mesmo acontece com outros produtos. Relógios de marca, tênis, canetas sofisticadas, gravatas, ternos, hospedar-se em um hotel seis estrelas, jantar em um restaurante caro, viajar na primeira classe, fazer um cruzeiro enfim, muitos são os produtos que satisfazem os “dois lados da moeda”. O lado do cliente e o lado daqueles que vivem em torno do cliente. Estes produtos permitem a exploração de um campo muito mais amplo de argumentações, porque dão ao vendedor a oportunidade de especular o âmbito imaginário do cliente, orbitando inclusive regiões abstratas e, quando conseguimos dar asas à imaginação de nossos clientes na aquisição de um produto, o céu acaba sendo o limite. Imagine uma loja que vende computadores. O cliente entra e se interessa por determinado modelo. O vendedor quer que ele compre não apenas um computador, mas, também uma multifuncional, alguns programas de proteção, caixas de som, placas de TV e uma infinidade de periféricos que, muitas vezes, carregam em si, a rentabilidade do negócio. Vender o pacote é o que interessa para a loja. Afinal, a margem de contribuição dos produtos é diferenciada, podendo ser menor no computador. Mas, além daqueles benefícios tangíveis que o vendedor enumera ao oferecer os periféricos, como por exemplo, assistir TV na tela do computador, ele pode desenvolver uma linha de argumentação abstrata, tentando criar uma situação para o cliente que ele não vislumbra naquele instante. Ele pode alimentar a imaginação de seu cliente com a idéia de ele ganhar um “dinheirinho extra” com a digitação de trabalhos de faculdade. Ou traduções ou, fazendo cópias, editando fotografias, criando sites, desenvolvendo templates para blogs em linguagem HTML. Existem diversas atividades que podem ser desenvolvidas com um computador “completo”. Mesmo que o objetivo de seu cliente não seja o de ganhar “um dinheirinho extra” com o equipamento, a semente foi plantada e, sempre surte algum efeito. De repente o cliente até pode dizer “sabe que você me deu uma idéia”? É isso, o que o cliente quer. Que você venda para ele: idéias! Ele não quer saber muito do computador além do tamanho do HD, da memória RAM e se “vem com o Windows original”. Porque isso todas as lojas vendem. Ele quer saber o que fazer com aquele investimento que ele está disposto a encarar. Por isso, ele precisa de idéias, idéias e mais idéias. Sejam elas concretas ou abstratas. De realização imediata ou futura. Você precisa aprender a vender idéias! Porque idéias são benefícios e, quanto mais benefícios você oferecer, melhor fica a relação com o custo. Outro exemplo bastante comum é uma loja que vende geladeiras. Imagine aquela senhora, que pretende trocar sua “Frigidaire” que ela ganhou no casamento e que já foi consertada e pintada umas mil vezes, mas, cujo valor sentimental é grande, afinal, foi a Tia Cremilda quem a deu de presente e, a coitada já morreu e, por isso, ela é mantida como lembrança. Parece até que a cara da Tia Cremilda surge todas às vezes que se abre a porta. Coitada da Tia Cremilda. Mas, chega um momento que nem a geladeira nem a Tia Cremilda dão mais “pro gasto” e, está na hora de comprar uma “Brastemp” novinha. Mesmo que a nova geladeira, não necessite de toda a tecnologia disponível hoje (água na porta, gelo na porta etc.), mas, sirva para substituir a “velha” e, quem sabe até ser parecida com a da Tia Cremilda (o vendedor acaba conhecendo a Tia Cremilda) cabe ao lojista explorar algum benefício abstrato daquela cliente. Por exemplo, talvez ela goste de cozinhar, e os doces, são sua especialidade e, com o sistema de refrigeração deste novo modelo ela pode congelar qualquer tipo de doce por até 60 dias. 60 dias? Nossa! A que eu tenho em casa não agüenta uma semana (ela começa a ficar com raiva da Tia Cremilda). E tem mais, ela pode ganhar também um “dinheirinho extra” fazendo doces, congelando e vendendo. Mesmo que a idéia de se tornar uma empresária do ramo de doceria nunca tenha lhe passado pela cabeça, ela não vê a hora de enterrar definitivamente a “velha Frigidaire” com a Tia Cremilda dentro. Pode ser que ela nunca venha nem mesmo a usar o tal sistema de refrigeração diferenciado, talvez, pelo complicado que seja entender ou, pela falta de vontade. Mas, o importante é que a venda foi feita e, uma sementinha de sonho foi plantada na mente daquela consumidora. A grande maioria dos produtos permite esta “viagem ao imaginário, ao subconsciente do cliente” de maneira mais fácil. Basta analisar o produto que temos nas mãos e tentar enxergar estes potenciais argumentativos que estão latentes, esperando para serem colocados em prática. É fazer aquilo que ensinou Sun Tzu em seu livro A Arte da Guerra, conhecer a si mesmo (o seu produto) e conhecer o seu inimigo (o seu cliente ou o seu concorrente) e, então, não se preocupar com o resultado de 100 batalhas ou, de 100 vendas. Mas, nem tudo é um “mar de rosas” no universo dos produtos e de suas argumentações. Existem, aqueles que eu, particularmente, classifico como ingratos. Não que sejam produtos ruins, mas, por suas características e aplicações, muitas vezes não carregam tantos benefícios intangíveis e, em algumas vezes, não satisfazem os dois “lados da moeda”. São aqueles produtos que compramos para o nosso uso particular e são usados, na maioria das vezes, em nossa intimidade. Sendo assim, não queremos nem que as pessoas saibam que os temos ou, que os usamos. Estes produtos carregam uma imagem negativa, apesar de serem essenciais em muitos casos e, por isso, demandam um “marketing de conversão” (segundo Philip Kotler em seu livro Marketing) cujo objetivo é “converter uma demanda negativa em positiva”. Entre os produtos podemos citar os supositórios, os absorventes femininos, medicamentos para hemorróidas e, de alguma forma, as tampas de privadas ou, os assentos sanitários. Nunca encontrei uma pessoa que me dissesse ter comprado o melhor supositório de toda sua vida ou, que suas hemorróidas melhoraram depois de usar determinada pomada. São assuntos tratados na intimidade e, muitas vezes entre família e, com o uso de interlocutores. Na mesma linha, não conheço pessoas que mostrem para as outras toda a sua felicidade por causa da nova “tampa de privada” adquirida. E por uma razão bem clara, mesmo que o banheiro tenha ficado um luxo, uma coisa leva à outra, que leva à uma terceira e que, finalmente, nos remete à aplicação tanta da tampa, como da privada. E ninguém gosta de ser imaginado, naquele momento tão íntimo de estar “sentado no trono”, por outras pessoas. É engraçado, mas, às vezes ficamos nos perguntando, será que determinada pessoa faz? Principalmente quando se trata de uma celebridade. Parece que são pessoas tão “superiores” que, podem até se dar ao prazer de não serem iguais às outras. Posso garantir que todos vão! Seja em um vaso sanitário de ouro ou, no matinho atrás da cabana, todos, sem exceção, uma hora irão. E ninguém discute o quanto é agradável nos livrarmos daquele “incômodo”. Mas, voltemos ao objetivo do texto. Existe produto mais ingrato, quanto às suas argumentações, do que um assento sanitário? O que é podemos falar sobre ele? O tipo de material de que é composto? Suas cores? Suas formas? Seu conforto? Seu design? Alguns acessórios adicionais como um sistema odorífico? Sistema de aquecimento (para os países onde os invernos são mais rigorosos)? Sistema de ducha acoplada? Que mais? Que outra ou outras argumentações podemos usar para convencer o cliente de que nossa “tampa de privada” é melhor do que a do concorrente? Se não pensamos em nenhuma outra, logo somos obrigados a enveredar pelas trilhas do quesito preço e, esta rubrica, deve ser a última carta da manga a ser puxada. Ou seja, quando não tivermos mais absolutamente nada para falar sobre o produto e percebermos que podemos perder o pedido, então, devemos abrir a negociação para o território do preço. Sempre buscando um equilíbrio entre os descontos e os aumentos na quantidade e na melhora da forma de pagamento. Quer dizer, o desconto deve ser usado como arma de ataque e nunca como de defesa. Porque quando “atacamos” cedemos terreno de um lado e ganhamos do outro. Ao passo que quando defendemos, apenas perdemos terreno. Atingir o mundo abstrato de um cliente, quando estamos vendendo produtos, como assentos sanitários, é uma tarefa muito ingrata, mas, também é extremamente desafiadora. Vivi esta experiência, quando trabalhava com este produto e estava visitando o Oriente Médio. Eles também usam assentos sanitários por lá. E foi durante uma reunião com um cliente no Kuwait que, a “coisa começou” a ficar mais difícil. O cliente queria incorporar à sua linha de materiais de construção e acabamento, novos artigos. Seu público andava “meio cansado” do design europeu, e pedia algo diferente e a linha que eu apresentava, parecia ser uma opção. É sabido que os árabes são fortes negociadores e quando encontram uma forma de entrar no “espaço aéreo” dos preços são excelentes “combatentes”. Por isso, negociar com eles é como uma luta de boxe, se você não “nocautear” o seu oponente nos três primeiros assaltos, a luta se equilibra e ele é quem vai te nocautear lá pelo nono, décimo, décimo primeiro ou, no último. Dificilmente o “gongo” o salvará. Sem sombra de dúvidas, são verdadeiros mestres na arte da negociação, particularmente os libaneses, parece que negociar para eles é um ritual, é um prazer, é uma realização. Encontrei clientes, no começo de minha carreira, que simplesmente me disseram que tinham adorado o produto, que o preço estava dentro dos padrões de mercado, mas, que não comprariam naquele momento porque eu não havia “negociado direito”. Negociar direito? O que era negociar direito? Com o tempo fui aprendendo, que o árabe gosta de “historiar e negociar”. Ou seja, quando ele se interessa por um produto, ele deseja desenvolver também uma relação de amizade com aquele que o está vendendo, por isso, se formos negociadores diretos, talvez, não tenhamos muito sucesso em nossa empreitada. É claro que existem situações e situações, mas, na maioria das vezes, é isso o que acontece, principalmente, quando negociamos com os proprietários e fundadores das empresas. Muito bem, estava eu na loja, já havia apresentado todas as argumentações possíveis e imagináveis sobre o meu produto, sentia que havia uma predisposição do cliente em colocar uma “trial-order” (pedido experimental), sabia que meu preço estava dentro de uma faixa competitiva, mas, receava que o cliente tentasse “tirar algum proveito” do fato de eu ser “novo no mercado” e ele precisar de um “incentivo” para promover a linha. Entenda-se por incentivo, um “descontinho” a mais. Como já na havia mais nenhum “coelho para tirar da cartola” e via que o momento de negociar os preços ficava cada vez mais próximo, resolvi lançar uma última cartada e explorar a durabilidade e a resistência do produto. Mas não aquele tipo de resistência ou durabilidade que se percebe ao longo do tempo, mesmo porque não havia forma de acelerar o processo de desgaste da peça. Por isso, não pensei duas vezes, peguei uma das amostras, pedi ao cliente que me acompanhasse até os fundos da loja, na área de estacionamento dos caminhões e atirei a tampa no chão e comecei a pular em cima dela. A cada pulo eu dizia, veja como ela é resistente. Veja como agüenta. Veja como não quebra e, assim por diante. O cliente me olhava, talvez, pensando que se tratava de um louco. Finalmente, já convencido de que havia pulado o suficiente, peguei a tampa e mostrei ao cliente. Ele a examinou, limpou as marcas do sapato e disse que tinha ficado impressionado. Consegui o pedido experimental. Loucura? Desespero? Irresponsabilidade? Ou será que aquele me gesto tinha feito o cliente enxergar uma situação real? Após algum tempo, ele me confidenciou que eu tinha lhe apresentado uma solução para um problema bastante antigo. Vários países do Oriente Médio viviam e vivem os chamados “boom” de construções e aquele tipo de assento era o ideal para ser utilizado no canteiro de obras pelos operários das construtoras. Acontece que o sistema de descarga usado era o de caixa alta (aquele com a cordinha para puxar) e quando este sistema apresentava algum problema, o que era comum por causa do seu uso “pesado” o operário não pensava duas vezes, subia na tampa para consertar e pronto, consertava uma coisa e quebrava a outra. Sem querer, eu havia levado ao cliente não apenas um produto, mas, uma solução. Se, foi uma solução convencional ou não, o que importa é que o pedido saiu e atrás dele vieram outros. É claro que eu não recomendo que agora todo mundo saia pulando sobre os seus produtos, mas, o objetivo é o de mostrar o quão importante é vender idéias para o seu cliente e não apenas produtos. E para que você possa enxergar as idéias em seus produtos existem alguns artifícios. Aquele que eu sempre uso é muito conhecido, é a chamada “planilha SWOT”. SWOT é a abreviatura em inglês para: força (strength); fraqueza (weakness); oportunidade (opportunity) e ameaças (threat). Vamos em frente, porque o mundo está cheio de clientes precisando de boas idéias.



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