28 de fev de 2009

Cliente, meu amado imortal!

Vez por outra ou, volta e meia, depende do gosto de cada um, encontro-me a filosofar sobre o Comércio Exterior. Entretanto, quando falo em filosofar, aplico ao verbo, as seguintes significações: pensar, meditar, cismar e matutar sobre todas as componentes que envolvem esta área. Mesmo sabendo que é uma área que envolve muito a legislação, as estratégias, as políticas comerciais, os cálculos financeiros e operações de logística, acredito que o componente mais importante de todo o processo é o cliente e, por isso mesmo, vou dedicar algumas linhas a ele. O cliente é a razão de tudo acontecer. Sem ele, nada existe. Ele é o núcleo, o pressuposto, a premissa do Comércio Exterior. Os periféricos (sem ser pejorativo) são camadas que se sobrepõem ao legítimo responsável pela realização dos negócios. Infelizmente, tenho percebido, que muito pouco se fala da relação que se deve desenvolver com o cliente. Vejo aqui intensas discussões sobre leis, normas, fretes e outras camadas, mas, muito pouco ou, quase nada sobre o cliente. Espero então, que este meu passo inicial, possa promover uma discussão mais ampla sobre o assunto. Se isso não vier a acontecer, pelo menos eu tentei. A base do relacionamento com o cliente deve estar, assentada, em ouvi-lo. Claro que este ouvir, não pode estar limitado apenas em escutar, mas, é preciso entender, absorver, interpretar, sentir e colocar-se no lugar do cliente para então, podermos atender às suas demandas e expectativas, seguindo as linhas racionais do marketing. Não faz muito tempo, estava em moda um jargão que dizia: “precisamos encantar o cliente”. Em primeiro lugar, sempre achei que o cliente não é uma serpente para ser encantado e, em segundo lugar, o que é encantar o cliente? Dar mais do que ele pediu? Entregar mais rápido do que ele esperava? Cobrar menos? Aumentar o desconto? Melhorar a aparência do produto? Levá-lo para jantar em um restaurante luxuoso? Presentear-lhe com um relógio de ouro? Afinal, o que é encantar o cliente? Será que é ficar tocando uma flauta na sua cara o dia inteiro? Particularmente, penso que o mais apropriado seja atendê-lo exatamente naquilo que ele tem como expectativa. A partir daí, avaliando-se nossas possibilidades, então, e somente então, praticar a arte do encantamento. Ou seja, cumprir fielmente aquilo que estaremos prometendo. Admito que fui, no começo de minha carreira, um praticante desta arte. Sempre que me via na frente do cliente, procurava garantir condições que, tanto eu como ele sabíamos, estavam fora dos padrões normais.Com o tempo, percebi que minhas chances de sucesso em um processo diminuíam, quanto mais eu aumentava o encantamento. A questão é bastante clara. Tomemos como exemplo o quesito prazo de entrega. Seu cliente pede que a mercadoria seja entregue em 25 dias. Você sabe que este prazo é o que você precisa para produzi-la, logo, não é possível de ser confirmado. Espera-se que você conheça sua estrutura de fabricação. Entretanto, você com receio de perder o pedido, garante a ele que poderá cumprir os tais 25 dias. O cliente confirmar o pedido, mas, fica com a “pulga atrás de orelha”. Você chega na fábrica e é recebido com um cumprimento pelo chefe, que logo em seguida te chama de louco ao aceitar aquele prazo. Impossível, o que você pensa que somos, uma pastelaria? Pronto, você se atira na cadeira, olhando para a assinatura do cliente naquele pedido e pensando em como vai dizer a ele que só conseguirá entregar em 35 dias. Você prefere não ligar hoje. Vai pensar em uma boa desculpa e amanhã ou, depois de amanhã, liga para ele e lhe “passa uma lábia”. Seu encantamento não funcionou. E sabe por que? Porque você infringiu uma das regras mais importantes do comércio: vendeu pela mentira. Toda fábrica adora um pedido, mas, sempre e quando ele esteja dentro dos seus padrões. Afinal, ela também é cliente de alguém, que é cliente de alguém e assim por diante. Todos estão ligados em uma grande cadeia. Por isso, o seu chefe o cumprimentou porque você cumpriu com a sua função, mas, também o chamou de louco porque esperava mais de você. Ou seja, esperava que você usasse de outras argumentações para convencer o cliente da colocação do pedido. Ele viu em você “outro vendedor igual aos outros”. Mas, qual poderia ser um outro argumento? Você pensou, por exemplo, em pedir um levantamento do estoque deste seu cliente? Ou, um quadro da evolução das vendas do seu produto? Através destes dois documentos, você poderia estabelecer se o seu cliente realmente estava precisando daquele pedido em 25 dias ou, se estava apenas “forçando a barra” esperando que você dissesse que não podia entregar em 25 dias, então, ele poderia contra-argumentar que um “outro concorrente” pode e que você, talvez, precisasse apresentar algum outro atrativo para ele continuar a colocar o pedido com você. Entenda-se por atrativo, um descontinho adicional! Entretanto, se você tivesse analisado o estoque e a evolução de vendas poderia ter se municiado com fatos (e contra eles não existem argumentos) e provado ao seu cliente de que um prazo de 35 dias seria bastante razoável. Não estou querendo ensinar o padre nosso ao vigário, mas, verdade seja dita, muitos homens de negócio acabam não indo à missa. Voltemos então ao objetivo do texto. Ouvir o cliente. Costumo usar como exemplos alguns filmes e, aqui, cito a obra Minha Amada Imortal. Certamente, muitas pessoas já assistiram ao filme e devem se lembrar, daquele momento em que o compositor Beethoven explicava ao seu secretário o que ele estava querendo dizer através de uma composição. No princípio, o secretário entendia a música de uma forma, mas, depois da explicação de Beethoven ele realmente sentiu a mesma coisa que o compositor sentira. Ou seja, formou-se uma sintonia entre as partes e, cada uma, sabia exatamente o que queria da outra. É claro que não estou pedindo que você convide o seu cliente para ouvir a nona sinfonia, nem tampouco, que o leve a um luxuoso hotel, coloque-o em um divã e fique analisando-o por horas a fio. Mesmo porque seu cliente não tem tempo para isso. O que tento mostrar é o quão importante é ouvir, prestando atenção ao seu cliente. Muitas vezes, nas entrelinhas da conversa, ele está te pedindo para ajuda-lo. Ele espera que você pergunte sobre o estoque, sobre suas vendas, como fazer para que ele gire mais a mercadoria e quando ele não percebe esta postura de sua parte, procura finalizar logo o assunto pedindo-lhe algo “fora dos padrões” e você, cheio de medo de perder o negócio, aceita. Assim sendo, antes da sua próxima visita, escute o velho Beethoven e aprenda a ouvir o seu cliente!

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