3 de mar de 2009

Você já segmentou hoje?

Muitas pessoas, interessadas em Comércio Exterior, acreditam que esta área é composta, única e exclusivamente por legislação. Também é, mas, além de legislação aduaneira, segmento extremamente importante da área, o Comércio Exterior se rege, da mesma forma, por outros tipos de leis. As leis do marketing global. Por isso, vamos por etapas, entendendo primeiro o que é marketing e, na seqüência, aplica-lo ao cenário mundial, entendido aqui, como o cenário do Comércio Exterior. Existem inúmeras definições para o termo marketing, desde as mais clássicas, formulada pelo economista Adam Smith, passando pelo famoso pai do marketing, Philip Kotler, até as mais inovadoras seguindo os conceitos de Jack Welch. Provavelmente existem outros gurus, mas, vou me limitar a estes três. O importante, é que tanto uma como a outra, orbitam o mesmo núcleo: criar valor para os interessados e, o principal interessado é o cliente. Não existe uma tradução direta da palavra marketing. Sabemos que market é mercado, mas, o seu gerúndio, tão bem acomodado na língua inglesa, não encontra respaldo em nossa língua. Seria, baseado naquilo que nos trazem os principais dicionários, mercadologia, cuja significação “é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Aurélio)”. Entretanto, dificilmente, encontramos empresas que usam este vocábulo. Quando alguém faz um planejamento, faz um planejamento de marketing. Isso não importa, o que tem valor é o conteúdo do planejamento. Quanto à embalagem, sua roupagem fica mais elegante, quando usado o vocábulo original, além da facilidade de comunicação. É o que acontece nas grandes cadeias de fast-food. Todos fazemos pedidos “para levar” através do “drive-thru”. E, se a tradução para marketing já é complicada, tente encontrar um significado para este termo. Melhor deixar como está, afinal, não sei se os seus clientes aceitariam encomendar seus lanches no guichê do “dirigir através” ou “através da unidade” como nos sugerem os principais tradutores on-line disponíveis. Vamos então ao conceito de marketing, segundo o livro Gestão de Marketing dos Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP – Editora Saraiva (curiosamente eles usaram o termo mercadologia), conceito este que julguei ser bastante simples e abrangente ao mesmo tempo: “marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. Existem vários outros, como por exemplo, o da American Marketing Association: “processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços”. Se analisarmos ambas concepções, perceberemos uma similitude naquilo que desejam transmitir ou, pelo menos, notamos que os famosos quatro “Ps” estão claramente expressos. Com o passar do tempo, as empresas perceberam, que não mais podiam simplesmente “olhar para o próprio umbigo”, produzindo aquilo que bem entendessem, da maneira que queriam ou podiam, fazendo o mercado “engolir goela abaixo” suas mercadorias, ainda que muitas empresas, nos dias atuais, insistam em se administrem sob esta mentalidade. O consumidor passou a ter acesso a um componente altamente relevante: informação. E, através dela, passou a conhecer os seus direitos e, um outro elemento que assustou e, ainda assusta, as empresas que se julgam inatingíveis: a concorrência. A concorrência, principalmente a externa, que se instalou fortemente em nosso país com a abertura de nossa economia ao mundo, brindou aos consumidores um universo quase ilimitado de opções de produtos e serviços. O cliente brasileiro experimentou aquela sensação que as crianças tem quando entram em uma grande loja de brinquedos. Querem tudo e, ao mesmo tempo, não sabem o que querem, com tanta diversidade de modelos, cores, tamanhos, formas, sons e outras características. Mas, se por um lado, os consumidores se regozijaram com o novo advento, as empresas ficaram desesperadas, pelo menos em um primeiro momento. E, enxergaram, que só havia um caminho a seguir, adequar-se à nova realidade. Abrir as portas das empresas para que um caminho inverso fosse trilhado. Não mais a empresa fabricaria o produto e tentaria “empurra-lo” ao mercado. Agora é o mercado que vai dizer o que quer, como quer, quando quer, nas cores que quer e, muitas vezes, pagando o que julgar mais justo. Nascia aqui um sub-conceito dentro do conceito de marketing, o da orientação para o mercado. As empresas se tornaram obrigadas a envolver em suas funções não apenas o cliente, mas, os distribuidores, os concorrentes, os influenciadores e o macro-ambiente. As expectativas de vendas das empresas passam a ser regidas pelo nível de realização das expectativas dos clientes e, estes clientes, formam o universo chamado de mercado de consumo. E, dentro deste mercado, a empresa precisa determinar o seu mercado-alvo e, para isso, precisará colocar em prática as leis do marketing, estabelecendo, em primeiro lugar, qual o segmento de mercado será explorado. E aqui, finalmente, começa a nossa abordagem. Certamente, você já ouviu falar neste termo segmento de mercado. Mas, o que é isso? Será uma parte do mercado? Uma fatia do mercado? Um grupo de consumidores? Façamos primeiro uma rápida interpretação das palavras. Segmento é uma porção de um todo, logo, se este todo é o mercado, o segmento é uma porção deste mercado. Mas, não podemos nos contentar apenas com esta pura interpretação, precisamos trazê-la para o mundo do marketing. E, dentro deste mundo, esta porção ganha uma conotação mais ampla, envolvendo o grupo de consumidores com desejos, necessidades, expectativas e características comuns, mas, distintas de outros grupos. São aqueles clientes que se comportam de maneira semelhante em seu comportamento de compra, de uso do produto, dos benefícios esperados e das preferências, apenas por citar alguns. Agora, que já entendemos, pelo menos superficialmente, o que significa segmento de mercado, podemos, assumir, que ele tanto existe no Brasil, como fora dele. Cada mercado, cada país, possui o seu mercado característico e, naturalmente, os seus respectivos segmentos. Finalmente, para descobrirmos qual é nosso segmento, precisamos, abrir a nossa “Marketing Tool Box” e, tirar de lá, a primeira ferramenta: segmentação de mercado. Utilizaremos nossa “Marketing Tool Box” em uma máquina gigantesca chamada mundo o qual, representa os mercados que desejamos abrir e conquistar. Com esta ferramenta poderemos identificar os grupos de clientes potenciais segundo uma ou mais características, isso no plano interno e, no cenário externo, dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou têm necessidades similares. Dispensa mencionar, quão valiosa é esta ferramenta, por isso, ela precisa estar sempre muito bem calibrada. Vale lembrar, que esta ferramenta, é um tipo de chave que funciona com adaptadores de diversos tamanhos, dependendo do tipo de “parafuso” que vamos desapertar em nossa “máquina mundo”. Primeiramente vamos desapertar e, abrir a tampa, analisar o seu conteúdo, o seu funcionamento, colher aquilo que nos interessa e, então, voltamos a fechar a tampa e apertar o parafuso. Cada adaptador desta nossa chave possui um tamanho ou, um nome específico: segmentação demográfica, segmentação socioeconômica, segmentação geográfica, segmentação por benefícios, segmentação por grau de utilização, segmentação psicográfica, segmentação por comportamento, segmentação horizontal versus vertical. Os termos parecem complicados, mas, quando colocarmos o adaptador em nossa chave, encontrando o parafuso certo, a tarefa será relativamente fácil e, o que é mais vantajoso, conheceremos melhor nossos clientes, assim, poderemos servi-lo melhor. Será mais fácil também saber quantos são, quem são, onde estão. Poderemos nos comunicar melhor com eles e, aquilo que é mais importante, identificar melhor, as oportunidades do mercado.

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